So leicht lassen wir uns verführen

Von Felix Unholz
Die Atmosphäre in einem Laden spielt eine massgebliche Rolle, wie viel wir einfkaufen.
Die Atmosphäre in einem Laden spielt eine massgebliche Rolle, wie viel wir einfkaufen. © istock/asiseeit
Verlockende Düfte, spezielle Hintergrundmusik oder geschickte Preispolitik: Marketing-Experte Andreas Herrmann verrät uns 6 Tricks, mit denen uns Läden in Kaufstimmung versetzen.

1. Die goldene Mitte

Kunden greifen bei Produkten häufig zur mittleren Preis-Option. Andreas Herrmann vom Institut für Customer Insight an der HSG erklärt es am Beispiel eines Vorhängeschlosses: «Wenn das Schloss im Laden zwei bis acht Franken kostet, geben die meisten zwischen vier und sechs Franken dafür aus.» Werden teurere Produkte eingeführt, verschiebt sich die Preismitte nach oben. Nicht nur bei den Preisen, sondern auch im Regal greifen wir am liebsten in die Mitte.

2. Musiktakt = Schritttempo

«Je schneller der Takt der Hintergrundmusik ist, desto schneller gehen wir mit unserem Einkaufswagen durch den Laden», verrät Herrmann. So werde am Samstagmorgen im vollen Einkaufszentrum oft schnellere Musik gespielt als an einem Montagmorgen. Besonders lange bleiben wir übrigens bei langsamer Musik in Moll im Laden.

3. Wir kaufen, was wir kennen

Kunden bringen ihren eigenen Namen mit Markennamen in Verbindung. Herrmann erklärt am Beispiel von Automarken: «BMWs werden öfters von Kunden mit Vornamen wie Brigitte oder Benjamin gekauft, Mercedes hingegen eher von Michaels und anderen Menschen, deren Vorname mit M beginnt.»
Ein ähnliches Phänomen gibt es an Halloween in den USA zu beobachten: «Der Schokoriegel von Reese und das Erfrischungsgetränk Sunkist werden während Halloween häufiger verkauft, nur weil sie orange sind.»

4. Wir sind sooooo bequem

Besonders beim Onlineshopping wird oft zunächst der günstigste Preis angezeigt. «Wenn man sich aber online für den Kauf eines Laptops entscheidet, ist häufig schon eine Zusatzoption durch den Hersteller ausgewählt.» Diesen Service wieder abzuwählen, kostet Kunden «extrem» viel Kraft, weil sie sich quasi gegen den Hersteller entscheiden müssen.

5. Immer der Nase nach

«Düfte nehmen wir oft gar nicht richtig wahr», sagt Konsumforscher Herrmann. «Deshalb spielen sie eine grosse Rolle, weil wir sie gar nicht richtig kontrollieren können.» Im Laden sorgen beispielsweise der Duft von frischen Brötchen oder Erdbeerduft beim Früchteregal für eine angenehme Atmosphäre. «Viele Putzmittel sind mit einem besonderen Zitrusduft ausgestattet. Dieser hat aber überhaupt keine Wirkung, ob das Putzmittel funktioniert oder nicht.»

6. Spontankäufe durch Erschöpfung

Unsere Gedanken beim Einkaufen zu kontrollieren, sei extrem schwierig, meint Herrmann. «Diese Fähigkeit ist wie ein Muskel, der einfach nach fünfzig Bewegungen erschöpft ist.» So greifen wir schliesslich doch zu Schokolade und Chips, obwohl wir es gar nicht geplant haben. Kurze Einkäufe mit einer festen Liste schützen uns vor solchen Spontankäufen. Wobei sich auch Konsumforscher Herrmann gerne dazu verleiten lässt: «Ich persönlich geniesse beim Einkaufen das, was die Hersteller mit mir anzurichten versuchen.»

Andreas Herrmann ist Direktor des Instituts für Customer Insight an der Universität St.Gallen (HSG). Er erforschte das Entscheidungsverhalten von Kunden unter anderem im Auftrag von Automobilunternehmen wie Audi und Porsche sowie für Lufthansa, Siemens und die Deutsche Bahn.
Konsumforscher Andreas Herrmann kennt die besten Verkaufstricks.

Konsumforscher Andreas Herrmann kennt die besten Verkaufstricks. (FM1Today/Felix Unholz)


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