So machen Skigebiete Werbung mit Influencern

Früher waren es Models auf den Plakaten oder im Fernsehen, heute sind es Influencer auf Social Media, die Trends vorgeben und Leute begeistern. Hast du nicht auch schon eine coole Bar oder eine verlockende Wanderroute auf Social Media gesehen und dir vorgenommen, dort hinzureisen? 

«In der Entscheidungsphase der potenziellen Gäste, welche heutzutage mehrheitlich online stattfindet, können Botschaften von Influencern wortwörtlich beeinflussen, Vertrauen schaffen und Entscheidungen auslösen», weiss Christian Gressbach, Dozent für Dienstleistungs- und Tourismusmarketing an der Fachhochschule Graubünden. Auch gewisse Skigebiete im FM1-Land machen von dieser neuartigen Vermarktung Gebrauch.

Bei den Pizolbahnen wurde vor einem Jahr gar eine «Bergfluencer»-Challenge gestartet. Doch eine solche wird es nicht mehr geben, da es immer wieder Konflikte bezüglich der Bild- und Videorechte gegeben hat, sagt Bereichsleiter Marketing und Vertrieb Jürg Schustereit. In «ganz seltenen» Fällen würde die Pizolbahnen AG Influencer mit Sach- oder Geldleistungen unterstützen.

Content soll authentisch sein

In der Lenzerheide arbeitet man seit rund fünf Jahren das ganze Jahr über mit Influencern und Content-Creatorn zusammen.

Doch eine enorme Reichweite brauchen die Influencer dabei nicht, oft arbeite man auch mit Micro-Influencern zusammen: «Uns ist besonders wichtig, dass der produzierte Content authentisch ist und die Personen einen Bezug zur Ferienregion Lenzerheide und zum Outdoor-Sport haben», sagt Marc Schlüssel, Marketing Direktor der Lenzerheide Marketing und Support AG.

Nebst den knapp 15 Content-Creatorn, mit welchen die Lenzerheide stetig zusammenarbeitet, kämen auch immer wieder Anfragen von Influencern, welche die Ferienregion aufsuchen und gerne darüber berichten würden. Wenn es passt, werde die Anfrage angenommen.

Doch bringen diese Kooperationen wirklich mehr Leute auf den Berg? «Der Content für die klassischen Angebote bringt uns nicht unbedingt komplett neue Leute, sondern eher jene, die bereits einen Bezug zur Lenzerheide haben. Wenn es aber um spezifische, einzigartige Angebote – wie beispielsweise den Light Ride (Nachtschlitteln) – geht, können wir mit den produzierten Inhalten der Creator auch eine neue Zielgruppe anlocken, für die die Lenzerheide sonst vielleicht nicht die erste Wahl wäre», so Schlüssel.

Nebst den Influencern und Content-Creatorn wird auch mit Botschaftern wie beispielsweise Mountainbiker Nino Schurter zusammengearbeitet.

Laax setzt auf Authentizität statt Inszenierung

Arosa Tourismus erklärt auf Anfrage von FM1Today, dass derzeit kein Influencer-Marketing betrieben werde. Auch im Skigebiet Laax wird keine aktive Influencer-Strategie verfolgt: «Hie und da kommt es zu Zusammenarbeiten mit klassischen Influencern. Es entsteht jedoch bereits sehr viel Content auf organischem Weg und ohne Kooperation», sagt Martina Calonder, Mediensprecherin der Weisse-Arena-Gruppe «Flims Laax Falera». Daher sei die Destination nicht wirklich auf fixe Engagements angewiesen.

Trotzdem wird mit verschiedenen Athleten aus den Bereichen Freestyle Ski und Snowboard zusammengearbeitet: «Dabei soll jedoch der Sport ganz klar im Vordergrund stehen und nicht die Werbung für Laax.» Die Anzahl der Kooperationen mit Influencern variiere von Saison zu Saison – im Winter seien es mehr, im Sommer weniger.

Besonders gut funktioniere jeweils der Content aus dem Snowpark, da sich die Athleten primär dort bewegen: «Sie helfen uns dabei, die Followerschaft für Laax zu begeistern. Teilweise werden die Athleten auf unseren Kanälen gezeigt, teilweise taggen sie unser Gebiet in ihren Posts oder machen Storys», so Calonder.

Die Athleten bringen laut Calonder nicht per se mehr Leute ins Gebiet, vielmehr würden sie dabei helfen, eine andere Zielgruppe zu erreichen.

Gäste sind wie Influencer

Die Bergbahnen Flumserberg erhalten sporadisch Anfragen von Influencern, erklärt Katja Wildhaber-Rupf, Sales und Marketing der Bergbahnen Flumserberg AG. Diese würden jeweils im Detail geprüft. «Wenn Zielgruppe, Interesse und Zeitpunkt passen, vereinbaren wir punktuell eine Zusammenarbeit», so Wildhaber-Rupf. Bisher sei erst eine professionelle Influencer-Kampagne mit einer Zürcher Agentur durchgeführt worden. Viele Gäste posten ihre Erlebnisse sowieso auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen: «So werben sie für den Flumserberg und unsere Aktivitäten.»

Stammgäste als Werbeträger

«Die Bergbahnunternehmen wissen um die Reichweite der Influencer, müssen bei der Wahl aber auf Personen mit Werten passend zur Destination und zur strategischen Zielgruppe des Skigebiets setzen», so Gressbach von der Fachhochschule Chur. Da die Community der Influencer teilweise ein ähnliches Verhalten wie ihr Idol anstrebt, können Influencer als Werbeträger das Tourismusverhalten eines Skigebiets verändern.

So haben zur Strategie und Zielgruppe passende Influencer «praktisch nur Vorteile für ein Unternehmen» – sofern dann auch der Service vor Ort stimmt und das Skigebiet sein Versprechen halten kann. Nachteile würden dann entstehen, wenn die Partnerschaft nicht in allen Punkten übereinstimmend sei.

Künftige Stammgäste die durch die Werbung angezogen werden, seien wie eine Art Micro-Influencer und dadurch wertvolle Werbeträger, wenn sie ihre Erlebnisse auf ihren Social-Media-Kanälen posten. «Somit kann diese Art von Werbung bei richtiger Anwendung absolut nachhaltig sein für ein Skigebiet.»