Weshalb ein Billig-Sneaker von Lidl gerade für mehrere hundert Franken versteigert wird
Er ist rot, blau und gelb, 15 Franken teuer – und extrem begehrt: der Lidl-Sneaker. Mitte Juli nahm der Discounter den Schuh aus eigener Produktion in den Schweizer Handel, nach wenigen Stunden war er in den meisten der 144 Lidl-Filialen ausverkauft. Viele, die sich ein Paar ergattern konnten, versteigern die quietschbunten Treter online für bis zu 500 Franken. Der Hype um den Billigschuh kennt gerade keine Grenzen.
Für den Markenexperten und Kommunikationsfachmann Stefan Vogler ist der Rummel keine Überraschung. Lidl habe mit der Wahl des Produkts einen Nerv getroffen, sagt Vogler. «Ohne Sneakers geht heute nichts mehr.» Wo die komfortablen Sportschuhe früher rein aus Bequemlichkeit getragen wurden, seien sie mittlerweile eine feste Grösse im Lifestylebereich. Ein Lifestyle, für den nicht wenige bereit sind, grosse Summen hinzulegen. Sogar für einen Schuh, der nicht in einer schicken Boutique, sondern zwischen Tiefkühlpizza und Brotregal feilgeboten wird.
Doch wie kann es sein, dass der Schuh im Handel nur 15 Franken kostet? Eine Sprecherin von Lidl Schweiz verweist auf Anfrage auf «Einfachheit» und «effiziente Prozesse». Man profitiere vom internationalen Lidl-Einkaufsnetz und kaufe in grossen Mengen ein. «Diese Preisvorteile geben wir eins zu eins an die Kunden weiter», ergänzt die Sprecherin. Dass der Schuh bei Online-Auktionen jetzt Preise von mehreren hundert Franken erzielt, liegt an einer Strategie, die man normalerweise von tonangebenden Playern im Sneaker-Markt wie Nike, Adidas oder Puma kennt: Lidl stellte den Schuh in stark begrenzter Stückzahl her.
Wie viele Exemplare in Umlauf kamen, will der Detailhändler auf Anfrage nicht verraten. Klar ist aber: Mit der «Limited Edition» wurde der Sneaker kurzerhand zur exklusiven Ware. «Du musst ein Gut künstlich verknappen, damit du seinen Wert erhöhst», sagt Stefan Vogler.
Lukrativ ist der Sneaker für Lidl trotzdem nicht. Dafür ist der Verkaufspreis schlicht zu niedrig. Der Schuh schlage auf andere Art Profit, sagt Vogler. «Lidl hat eine gelungene Marketingaktion gelandet.» Ursprünglich war der Sneaker, der in China hergestellt wird, aber nicht einmal für den Verkauf gedacht. Die deutsche Social-Media-Abteilung von Lidl stellte ein Bild des Schuhs als Aprilscherz ins Internet. Doch die Kunden fanden schnell Gefallen am skurrilen Produkt mit dem Lidl-Logo.
Erst verloste Lidl Deutschland den Schuh im vergangenen Herbst und nahm ihn danach offiziell in den Handel. Lidl Schweiz doppelte nun mit einer eigenen Kampagne nach. Dabei habe Lidl auch seine Aussenseiterrolle geholfen, meint Vogler. Schliesslich steht der Discounter hierzulande noch immer im Schatten der grossen Detailhändler Migros und Coop. «Lidl ist zwar kleiner als die Konkurrenten, aber auch frecher und unverbrauchter», sagt Vogler. «Ich glaube nicht, dass zum Beispiel die Migros mit einem orangen Schuh denselben Erfolg gehabt hätte.»