Sponsoren setzen sich Emotionen aus – im Guten wie im Schlechten
Das ist Pech. 16 Jahre lang war die Versicherung Swiss Life Sponsorin des Schweizerischen Fussballverbands – und damit der Nati. Letzten Sommer ist sie ausgestiegen, den letzten grossen Auftritt hätte sie an der Europameisterschaft 2020 gehabt. Doch dann wurde diese wegen Corona verschoben. Ausgerechnet jene EM, an der die Schweiz schafft, was sie seit 1954 nie mehr geschafft hat.
Hauptsponsorin ist seit 1993 die Credit Suisse. Die Grossbank bekommt im Vergleich zu den anderen Geldgebern mehr Sichtbarkeit, mehr Tickets für Gäste, Kunden und Mitarbeitende, und sie darf als einzige mit ihrem Logo die Trikots schmücken. Zudem ist in Verträgen festgehalten, wie ihre Sponsoringgelder zu investieren sind. «Wir haben von Anfang an darauf bestanden, dass die Hälfte für die Nachwuchsförderung reserviert ist», sagt Sandra Caviezel, Leiterin Sponsoring bei der Credit Suisse gegenüber dem Tagblatt. Eine Klausel, die sich nun ausbezahlt habe. Mit Blick auf den Einzug in den Viertelfinal sagt Caviezel: «Wir sind sehr stolz und freuen uns riesig.»
Die UBS ist für Granit Xhaka und Co. tabu
Die Unternehmen bezeichnen sich selber lieber als «Partner» statt als Sponsoren - namentlich sind das derzeit beim Schweizerischen Fussballverband nebst der Credit Suisse auch Puma, Volkswagen, Swiss und Carl F. Bucherer. Und die SRG als Broadcaster. Die Verträge mit den genannten Firmen laufen bis mindestens 2024, wie es beim Fussballverband heisst. Damit würden die Entwicklung neuer Nationalteamtalente und auch die operativen Kosten der insgesamt 13 Frauen- und Männer-Nationalteams finanziert.
Zum Paket gehört, dass die Firma die Nationalspieler für Produktekampagnen einsetzen kann. So lässt die Credit Suisse für ihr Mobile-Banking-Angebot CSX Yann Sommer, Manuel Akanji und Kevin Mbabu auflaufen. Die Nationalspieler können daneben als eigenständige Werbeträger Verträge an Land ziehen, dürfen sich aber nicht von der Konkurrenz der Nationalteam-Sponsoren anheuern lassen. Das heisst: Die UBS etwa ist für Granit Xhaka und Co. tabu.
Sportsponsoring ist mit einem emotionalen Auf und Ab verbunden, wie CS-Sponsoring-Leiterin Caviezel betont. «Man muss das mitmachen können.» Denn letztlich gehe es um Emotionen, wobei das Positive überwiege.
Niederlagen umgedeutet zu Siegen über die Widrigkeiten des Lebens
Die Sponsoren suchen die Nähe zum Sport, zu seinen grossen Gefühlen, menschlichen Dramen und gelegentlich kantigen Typen. Diese Nähe soll ein wenig auf sie abfärben, und vor allem auf die eigene Marke. Diese soll «emotional aufgeladen» werden, wie es in der Marketingsprache heisst, und der «Bekanntheitsgrad» soll gesteigert werden. Doch auf Anfragen geben sich die Kommunikationsabteilungen von Sponsoren lieber frei von Ecken und Kanten. Die Swiss etwa lässt ausrichten, man habe «selbstverständlich mit der Nationalmannschaft mitgefiebert» und «freue sich sehr über den Sieg».
Die Schweizer Nati war lange Zeit kein Erfolgsgarant. Es gab schmähliche Niederlagen wie jene gegen die Ukraine, als die Spieler nach einem traurigen Spiel keinen einzigen Elfmeter verwerteten. Ein Gewinner-Image lässt sich da nicht übertragen, nicht einmal grosse Emotionen wie nach knappen Niederlagen. Sponsoren können sich dagegen ein Stück weit schützen: Sie geben sich als zuverlässige Partner, die in harten Zeiten zum Team halten. Die Marketingexpertin Adrienne Suvada von der Hochschule ZHAW sagt: «Auch so können Firmen etwas für ihren Ruf tun.»
Die Sponsoren deuten so auch Niederlagen zu grossen Siegen der Treue über die Widrigkeiten des Lebens um. Dieser Kniff ist etwa bei der Swiss gut erkennbar. Auf die Frage, wie sie sich gegen Niederlagen oder Skandale bei der Nati schützt, betont sie: «Unsere Partnerschaft basiert auf gemeinsamen Werten und Zielen.» Natürlich gebe es im Fussball - wie in jedem Sport - neben Siegen immer auch Niederlagen. Aber: Als langfristige Partnerin stehe die «Swiss hinter dem Schweizerischen Fussballverband – auch in Zeiten, in denen sportliche Siege nicht dominieren».
Die Sportlichkeit der eigenen Marke unterstreichen
Mit dem Sponsoring lassen sich auch gewisse Attribute übertragen. «Unser Engagement im Fussball unterstreicht die Dynamik und Sportlichkeit unserer Marke», sagt etwa eine Sprecherin von VW Schweiz. Der Autokonzern unterstützt den Fussball seit einigen Jahren und will das auch in Zukunft tun – «unabhängig von Erfolg oder Niederlage», wie die Sprecherin sagt. Trotzdem: «Phänomenal» sei der Sieg über Frankreich gewesen, so die VW-Sprecherin. «Wir sind sehr stolz auf unsere Nationalmannschaft».
Erfolge haben über kurz oder lang unliebsame Folgen für die Sponsoren. Allen holden Treueschwüren zum Trotz wird der Gesponsorte eines mit Bestimmtheit tun: mehr Geld verlangen. Diese nüchternen Mechanismen spielen beim Schweizerischen Fussballverband schon am Tag nach dem grossen Sieg. Auf die Frage, welche Folgen die Qualifikation für das Viertelfinale haben werde, sagt der Fussballverband: alle Partner und deren Marken bekämen mehr Aufmerksamkeit auf allen Kanälen – «was selbstverständlich zu einer noch wertvolleren Partnerschaft führt».
Fans wehren sich gegen die «Kommerzialisierung»
Der Sieg über Frankreich ist ein Freudentag für die Sponsoren. Umso mehr als im Sportsponsoring vieles schief gehen kann. So können Firmen zum Ziel von Gegenbewegungen werden. Als Fussballstadien noch voll sein durften, häuften sich beispielsweise die Proteste gegen die angebliche Kommerzialisierung des Sports. Beileibe nicht alle Fanbotschaften waren so höflich formuliert wie «Fans, nicht Kunden» oder «Gegen Ausverkauf des Fussballs». Der Unternehmer und Fussballmäzen Dietmar Hopp wurde gross im Fadenkreuz gezeigt.
Die Sportler selber können den schönen Marketingschein leicht zerstören, etwa wenn der Athlet zwar von einer bestimmten Marke gesponsert wird, im Alltag jedoch die Konkurrenz bevorzugt, wie Marketingexpertin Adrienne Suvada erklärt. Als zum Beispiel der Fussballer Mario Götze beim Adidas-Verein Bayern München vorgestellt wurde, trug er ein T-Shirt des US-Sportartikelherstellers Nike. Dessen Swoosh-Logo war wunderschön auf allen Bildern zu sehen. Die «Sportbild» titelte: «Ausrüster-Zoff». Oder es wird lächerlich. Nämlich dann, wenn Sportlerinnen herumlaufen wie menschliche Litfasssäulen, sagt Marketingexpertin Suvada. Die Athletinnen sind derart überklebt mit Firmenlogos, dass die Zuschauer die einzelnen Sponsoren nicht mehr auseinanderhalten können.
Das Internet hat Sportmarketing nicht eben planbarer gemacht. Im Nu kommen Shitstorms auf, wenn sich der Sportler irgendetwas hat zu Schulden lassen kommen. Oder Sportler werden in politische Kontroversen hineingezogen, wo sie es nicht mehr allen recht machen können. Egal, was sie tun, sie werden Kunden eines Sponsors verärgern. Auch nichts zu tun, wird Sportlern übel genommen in aufgeladenen Debatten, wo sich gesellschaftliche Pole unversöhnlich gegenüberstehen.
«Greta Thunberg befeuert Klima-Shitstorm gegen Roger Federer»
Dieser Polarisierung kann sich selbst eine Sportikone wie Roger Federer nicht entziehen. Zwar hat kaum ein Sportler zuverlässiger Erfolge geliefert, blieb dabei frei von Skandalen, frei von Allüren, sympathisch und unverbindlich. Doch Klimaaktivisten stiess das sauer auf. Selbst Greta Thunberg mischte sich ein, ihrerseits Ikone der globalen Klimabewegung. Federer tue nicht genug für den Klimaschutz, so der Vorwurf. Er müsse mehr tun, um seinen Sponsor Credit Suisse zu einem klimafreundlichen Verhalten zu bewegen. Das deutsche «Rollingstone»-Magazin titelte: «Greta Thunberg befeuert Klima-Shitstorm gegen Roger Federer».
Zu teuer: Sponsoren steigen auch wegen des Geldes aus
Und manchmal wird es den Firmen einfach auch zu teuer. So hat die Swisscom vor kurzem bekannt gegeben, ihr Engagement im Skisport zu beenden. Lara Gut-Behrami, Ramon Zenhäusern und Co. werden in Zukunft mit den Logos der Konkurrenz Sunrise UPC über die Pisten brettern. Ein Swisscom-Sprecher spricht von einem «zunehmend höheren Investitionsbedarf im Skisport», den der Telekomriese anerkenne, aber nicht mittragen wolle. Zudem wolle sich die Firma nicht mehr so langfristig binden. «Die Swisscom will sich künftig mehr in der Breite engagieren», sagt der Sprecher. Wie genau, könne er noch nicht sagen.
Nach der Euro 2008 hatte die Swisscom übrigens schon ihr Co-Sponsoring der Fussball-Nati beendet. «Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt für uns nicht mehr», sagte der Medienchef damals. Dass die Nati 13 Jahre später weltweit alle begeistern sollte, konnte er damals nicht wissen.
Und bei der Swiss Life? Der Versicherer überprüfe sein Sponsoring-Portfolio «regelmässig» und richte seine Engagements «gezielt auf die Unternehmensstrategie aus», wie es beim Unternehmen heisst. Sprich: Swiss Life fokussiert seit Mitte 2020 beim Sport auf den Hockeyklub ZSC Lions, wo die Versicherung ab der Saison 2022/23 auch als Namensgeberin der Swiss Life Arena, der neuen Heimstätte der ZSC Lions, auftritt. Für die Fussball-Nati hiess das Abschied nehmen. Dennoch freut man sich bei der Swiss Life «riesig über diesen grandiosen Erfolg der Schweizer Nati». Auch wenn der Versicherer nun im Abseits steht.