Sie werde weiter für ihre Meinungsfreiheit kämpfen und gehe deshalb in Berufung: Das sagte Pamela Reif (23) am Donnerstag nach der Urteilsverkündung des Landgerichts Karlsruhe. Die Fitnessbloggerin mit über vier Millionen Instagram-Abonnenten und eigener Superfood-Linie hat dem Gericht zufolge Schleichwerbung betrieben und gegen das Wettbewerbsrecht verstossen. Konkret habe sie Kleidermarken verlinkt, ohne die entsprechenden Instagram-Posts als Werbung zu kennzeichnen. In drei Fällen erwirkte der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) eine Unterlassungsverfügung gegen Reif.
Prozess wegen eines Kuscheltiers
Es ist nicht der erste Mal, dass ein deutscher Social-Media-Star wegen Schleichwerbung vor Gericht steht: Im Februar wurde der Fall von Instagramerin Cathy Hummels (31) vor dem Landgericht München verhandelt. Die Ehefrau des FC-Bayern-Profis Mats Hummels (30) soll die Werbung in 15 Instagram-Posts nicht genügend sichtbar gemacht haben. Unter anderem ging es um einen Elefanten der Stofftiermarke Steiff, den Hummels ins Bild gerückt hatte, um das Gesicht ihres Sohnes zu verdecken:
Cathy Hummels entgegnete auf die Klage des VSW, dass es sich bei den gezeigten Produkten wie etwa dem Elefanten um selbst gekaufte Gegenstände oder Geschenke handle und sie dafür kein Geld der Marke erhalte. «Ich bin mir keiner Schuld bewusst», sagte sie gegenüber bild.de. Im Fall von Cathy Hummels wird Ende April ein Urteil erwartet.
«Schweizer müssen nichts befürchten»
Während deutsche Influencer durch die Fälle aufgeschreckt werden und nun auch eigene Empfehlungen als Werbung ausweisen, können Schweizer Social-Media-Grössen quasi tun und lassen, was sie wollen: «In der Schweizer Praxis müssen Influencer nicht befürchten, verurteilt zu werden», sagt der auf Recht im digitalen Raum spezialisierte Zürcher Anwalt Martin Steiger auf Anfrage von FM1Today. Die schlimmste Konsequenz für einen Schweizer Influencer sei, wenn er den Vertrag mit einem Kunden verletze, oder ab einer gewissen Grösse mit der deutschen Rechtssprechung in Berührung komme. Das kann passieren, wenn jemand viele Follower aus Deutschland hat oder ein deutsches Produkt anpreist.
Das Urteil im Fall der Fitnessbloggerin Pamela Reif überrascht ihn nicht: «Es entspricht der Tendenz der Rechtssprechung in Deutschland. Diese ist ziemlich streng.» Im Zweifelsfall, sagt der Rechtsanwalt, soll die Werbung sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz offengelegt werden – auch wenn man nicht für eine Produktepräsentation bezahlt werde.
Wer alles zur Kategorie Influencer gehört, hängt laut Martin Steiger nicht von einer Mindestfollowerzahl ab. «Es gibt bekanntlich auch Mikroinfluencer mit einigen hundert Fans.» Für diese seien Plattformen wie Instagram meist nur ein Hobby. «Professionelle Influencer machen sich zur Kennzeichnung der Werbung ihre Gedanken und handeln meist transparent.»
«Kennzeichne nicht alles als Werbung»
Das bestätigt die Appenzellerin Minea Jud. Mit ihrem Instagram-Account und dem Blog Aenymblaze gehört die 24-Jährige zu den bekanntesten Lifestyle-Influencerinnen der Schweiz. «Gehe ich mit einer Marke eine Kooperation ein, kennzeichne ich den Beitrag als Werbung.» Zu sehr will sie sich aber nicht einschränken lassen, sagt die Ostschweizerin: «Nicht gesponserte Beiträge weise ich nicht als Werbung aus. Ich bin froh, dass das in der Schweiz noch möglich ist, schliesslich handelt es sich um meine persönliche Empfehlung.» Nach eigenen Angaben lehnt Minea Jud rund 70 Prozent der Kooperationanfragen ab, weil sie nicht in ihr Profil passen.
Möbelhaus- oder Turnschuhwerbung? Offenbar handelt es sich um einen gesponserten Beitrag von Skechers:
Anwalt appelliert an Eigenverantwortung
Martin Steiger glaubt nicht, dass der Staat die Schleichwerbung auf Social Media regulieren sollte, «nüchtern betrachtet haben wir da kein grosses Problem». Wer einem bekannten Instagramer folge, wisse schon, wie diese Welt funktioniert. «Es gibt natürlich aber immer auch naive Personen, zum Beispiel Jugendliche.»
Um eben diese jungen User macht sich Josianne Walpen, Projektleiterin bei der Stiftung für Konsumentenschutz, Sorgen: «Sie werden beeinflusst, ohne dass die Werbung offengelegt wird.» Zwischen Werbung und ehrlicher Meinung zu unterscheiden, sei nicht «die Frage eines mündigen Konsumenten, sondern der Offenlegung von Tatsachen».
«Grosses Stück harte Arbeit»
Die Stiftung für Konsumentenschutz fordert deshalb eine härtere Regelung: In der Schweiz gebe es heute kein kritisches Gremium, das für Influencer-Marketing zuständig sei. «Die Lauterkeitskommission kann nur Empfehlungen aussprechen, ist aber nicht befugt, Sanktionen zu ergreifen», erklärt Walpen. Hinzu komme, dass User in der Pflicht seien, Auffälligkeiten der Lauterkeitskommission zu melden. «Es ist also doppelt schlecht geregelt in der Schweiz.» Eine härtere Handhabe zu erstreiten, ist laut Walpen mit einem «sehr grossen Stück harter Arbeit» verbunden. Der Widerstand der Wirtschaft sei bei solchen Themen jeweils riesig.